Comment le shapewear a suscité un milliard

C'est la tendance la plus improbable de 2023 : la lingerie qui épouse les courbes est passée de grosses culottes discrètes à des symboles de statut incontournables.

Il est trois heures un mercredi après-midi et une file d'attente se forme dans l'étage lingerie du magasin Selfridges de Londres. Le buzz est pour la marque Skims – alors que le reste du rayon est relativement calme, les clients ici ont les bras chargés de shorts sculptants et de slips lissants, de robes moulantes et de vêtements de détente côtelés.

Certains se sont rendus dans la capitale, disent-ils, juste pour cette expérience shopping. D’autres portent déjà les sous-vêtements comme vêtements d’extérieur ; leurs bodys lisses et ajustés sont aussi lisses qu'une couche de peinture et s'agencent bien avec un jean et un blazer.

Il est révolu le temps où les gros pantalons à ceinture beiges constituaient la ligne directrice de la garde-robe tragique de Bridget Jones. En 2023, les shapewear valent la peine de faire la queue – ils sont sur Instagram et sur les pop stars (Billie Eilish portait des Skims dans sa vidéo du single Lost Cause de 2021). Il s’agit d’une mode convoitée et statutaire, chargée de messages stimulants et qui promet de vous faire ressembler – et, surtout, de vous sentir – comme vous-même.

La course pour garder une longueur d’avance est désormais une course à plusieurs milliards de dollars, avec des acteurs allant des personnalités de la culture pop aux géants de la vente au détail plus traditionnels.

Le marché mondial des vêtements de forme était évalué à 4,7 milliards de dollars (3,6 milliards de livres sterling) cette année, selon The Business Research Company. M&S vend à lui seul 5,3 millions de pièces shapewear par an, soit 605 par heure.

Kim Kardashian est l'une des figures responsables de ce grand rebranding. La star de télé-réalité devenue entrepreneure a cofondé Skims en septembre 2019. Son idée originale, dit-elle, était de s'éloigner de la perception selon laquelle les shapewear sont un produit amincissant.

"Avant de lancer Skims, le plus gros problème que j'ai trouvé avec les shapewear était qu'ils aplatissaient les courbes que j'adorais", me dit-elle. « Il y avait une énorme lacune sur le marché des vêtements gainants qui épousaient les courbes des femmes. Chaque pièce de Skims est conçue pour mettre en valeur votre forme, sans jamais l'aplatir.

Kardashian est célèbre pour sa silhouette en sablier et a popularisé le look moulant pour tous. Le but de son esthétique n'est pas d'avoir l'air maigre, c'est de paraître « arraché » (ou extrêmement ajusté) – le shapewear peut lisser, mais ne change pas finalement ce qu'il y a en dessous. Peu importe la taille de votre robe ; dans les vêtements vaporisés, vous mettrez toujours en valeur votre vraie silhouette.

Énumérant ses pièces préférées, Kardashian parle de styles avec un « soutien ciblé » et de shorts avec « des poches sur les fesses qui accentuent et rehaussent ». Ce sont des vêtements techniques et de haute qualité. Mais la raison pour laquelle sa marque s'est développée si rapidement est qu'elle propose également des pièces plus légères et suffisamment confortables pour être portées au quotidien. Une nouvelle série d'investissements en juillet a permis à Skims (qui vend également des maillots de bain et des vêtements de détente) d'être valorisé à 4 milliards de dollars.

Dans l’ensemble, les marques ont élargi leur offre de produits pour introduire plus de choix, répondant aux besoins et scénarios spécifiques des porteurs. Vous voulez un lifting doux des fesses, avec des sous-vêtements si confortables que vous pourriez les porter toute la journée au bureau ? Voir les culottes façonnantes Anyday Full Shaping de John Lewis. Après une structure d'échafaudage à tenir dans votre ventre pour une réception de mariage ? Essayez le corps formant de Wolford ou le sculpt de Heist.

L’idée selon laquelle les tissus peuvent être manipulés pour être plus ou moins serrés autour de zones spécifiques du corps a conduit à de sérieuses innovations et à une marque féroce. Heist fait des HeroPanels™. M&S propose Magicwear™. Spanx fabrique ses slips Bra-llelujah!® et Undie-tectable®. Les gagnants sur le marché sont désormais ceux qui peuvent vous aider à trouver ce que vous voulez réellement, sans avoir besoin d'un diplôme en sciences textiles.

"La plus grande évolution a été de voir des shapewear portés tous les jours", déclare Kiana Miree, directrice du merchandising chez Spanx. « La catégorie est passée d'être réservée aux occasions spéciales – aller à un événement, à un rendez-vous amoureux ou se marier – à vouloir se sentir aussi bien tout le temps. Les attentes des clients au cours des cinq dernières années ont changé en termes d'endroit où ils souhaitent porter le produit, mais avec cela s'ajoutent des attentes en matière de confort, de respirabilité et de pouvoir le porter toute la journée.